（报告出品方/作者：华泰证券，*乐平，张宇，*礼悦）
电子制造业出海——满足客户安全性、冗余性供应链需求
受益于全球化产业链分工，中国成为世界工厂
自年代起，在低成本驱动下，全球电子制造业以欧美→日本→韩国、中国台湾→中国内地→东南亚的路线不断迁移。全球科技硬件产业链，经过过去五十年全球化大潮，逐渐形成美国、日本、韩国、中国台湾、中国内地、东南亚、印度之间互相复杂连接的产业链。其中，美国在半导体、软件等领域保持竞争优势，中国内地在电子元件、电子设备和仪器领域已经崛起。中国内地电子制造业充分受益于全球化之下的国际分工，凭借人口红利与成本优势在零部件制造和组装环节处于领先地位，成为电子产业链的世界工厂。在这个发展过程中，中国积累了其它国家短期难以复制的大量技术人才和高效的供应链体系。
疫情与贸易摩擦之下，企业更强调安全性和冗余度
新变化：疫情与*治环境坚定了企业强调安全性和冗余度的供应链策略变化。过去40年以丰田、苹果为代表的大厂持续执行“全球化分工+just-in-time精益生产”，但年开始在疫情、贸易摩擦的数次扰乱之后，各公司注意力从“低成本、低库存、高效”向“供应链稳定与安全”转移：
1）年开始，在美国对从中国进口商品增收关税等影响下，电子制造业出现向东南亚、印度等区域外迁的趋势。长期看，全球电子制造业可能区域性分化为多条供应链。2）但自从年全球新冠疫情大流行以来，全球许多企业在设计、生产、物流、配送等各个环节遭遇延误和中断。年以来，俄乌冲突等对供应配套的扰动，准时化生产的重要性日益提升。企业不得不牺牲一部分效率，而去更多的考虑供应链的安全性和冗余度。
以苹果为例：供应链区域分散化。年开始为减少美国加征关税的影响，部分产能转出中国，年开始，立讯、歌尔、纬创、富士康相继在越南、印度准备产能，年纬创开始在印度生产iPhone老机型，在年，Airpods产能迁入越南，年4月，鸿海印度钦奈工厂开始生产最新的iPhone13系列，iPad、Mac、Watch等产能也相继迁入越南。
成本与贸易壁垒驱动组装厂率先外迁
组装厂率先迁移至人力密集、低人力成本的地区。我们看到1）电子制造业微笑曲线中，组装属于重人力、高成本敏感（正常毛利率在2-3%之间）环节，随着原生产国人力成本的提升，组装环节将率先倾向于迁移至人力密集、用人成本低的国家与地区，2）在运力成本波动剧烈、贸易存在壁垒的今天，组装环节同样倾向于靠近终端需求市场。基于这样两条标准，我们看到继台湾与中国内地之后，越南、印度、墨西哥等地成为组装工厂的下一批承接地。供应链迁移顺序：组装先行、简单零组件随后，但整体速度并不快。我们认为在文化、工人素质、产业链配套等差异之下，产业链迁移并不会一蹴而就。
1）4-5年内新组装厂生产效率或仍有爬坡空间。鸿海在年度业绩会上表示，尽管公司逐渐开始在东南亚投资设厂，但4-5年内东南亚组装效率或仍然低于成熟地区工厂。我们看到19年纬创在印度设厂后曾出现过工厂暴力打砸，厂区建设完成之后，员工的培训、管理的优化、供应商之间的配合，仍然需要持续打磨；2）零组件迁移已经开始。我们看到舜宇等公司为配套三星产业链已经开始在越南、印度设厂，伯恩、领益、臻鼎、蓝思等零部件果链公司也相继在越南建设产能。但大部分印度、越南、菲律宾建厂的厂商在原公司所在地（如中国内地、中国台湾等）仍布有主要产能。当前越南地区整体产能贡献有限。但考虑到后端模组技术密集度及附加价值相对较低、且倾向于就近组装产能，未来伴随组装进一步迁移，我们预计零组件亦将随后跟进。
新能源车出海初扬帆，智能化敲响欧洲大门
受益于*策推动和技术进步，我国成为全球新能源车第一大市场
全球新能源车市场主要集中在中国、美国、日本、韩国、印度、巴西、加拿大、以及欧洲七国（英法德意、挪威、芬兰、意大利），据Marklines，22年9月全球14个主要国家新能源乘用车销量占全球新能源乘用车总销量93%左右，其中，中国地区销量占比达64%，是全球新能源车第一大国。
我国的新能源车发展主要受到*策快速推动影响，在补贴及购置税减免等*策扶持下，凭借低碳环保等优势，替代传统燃油车快速成长，22年9月整体新能源车渗透率达到27.1%。同时我国在核心锂电池和基础充电设施等方面积累了领先优势。一方面，锂电池技术创新不断突破，我国动力电池装车量快速提升，1-8月占全球总装车量比例达到55%。另一方面，我国充电基础设施也在不断完善，22年9月我国公共充电桩保有量达.58万台，较22年8月增加1.2万台，相比21年9月同比增长56.6%。
目前我国新能源车市场已有超过个品牌，日趋激烈的竞争在促进我国新能源车技术不断进步的同时，也让车企将目光放到了全球其它地区。各大新能源车企开始制定其出海战略，我们看到蔚来、小鹏、广汽、比亚迪等代表企业正在率先行动，推动我国新能源车出口量快速增长。年1-9月我国新能源车出口量达38.9万辆，同比增长超过1倍。
欧洲成新能源车出海重要战略重地，国内造车新势力产品智能化优势显著
欧洲是新能源车出海重要战略地，蔚来、小鹏等车企引领出海浪潮。目前我国新能源车的出海主要去往欧洲、东南亚、日本等地，其中欧洲是各家整车厂出海必争之地，主要原因有：1）欧洲新能源乘用车渗透率高。我们看到22年9月挪威新能源乘用车渗透率达到73%，芬兰/瑞典/德国渗透率分别为33%/30%/30%。消费者对新能源车接受度高，市场氛围良好。2）*策大力驱动。受欧盟碳排放计划和德国、法国、意大利、挪威、瑞典等新能源车补贴*策驱动，欧洲市场规模可观。我们看到小鹏年9月于挪威上市G3，蔚来ES8于年9月在挪威上市，车企快速开启全球化布局。
我国企业新能源车竞争力强劲，出海打开品牌格局。对比挪威/瑞典/芬兰三个新能源车渗透率前三国家，我们看到22年1-9月乘用车前几的车型主要为特斯拉ModelY，大众ID.4，斯柯达EnyaqiV，起亚Ceed/NIRO，丰田Corolla等。对比来看，除了特斯拉智能化水平较高，其它车型智能化配置少，我国蔚来、小鹏等车企在凭借其在智能驾驶、智能座舱及动力域的突出优势，产品综合性能在当地市场具备较高的竞争力。
蔚来小鹏产品智能化优势显著。将小鹏G9、蔚来ET7与欧洲主要新能源车特斯拉ModelY、大众ID.4、起亚NIRO及传统燃油车丰田卡罗拉对比，我国蔚来小鹏智能化水平远超大众、起亚等车型。以蔚来ET7为例，传统动力系统方面，蔚来ET7的CLTC最高续航里程达到为km，且最大功率达kW和最大扭矩为N.m，远超大部分海外竞争对手；同时能配套换电技术，实现更好的充电体验。此外，在智能化方面同样具有显著优势。蔚来NAD通过1颗激光雷达+11个摄像头+5个毫米波雷达+12个超声波雷达等多传感器可以实现包括高速领航辅助的21项安全与智能辅助功能。座舱方面，ET7搭载多屏互动和抬头显示HUD，同时配备AR与杜比音响等设置提供豪华娱乐体验。
出海初启航，未来仍颇具挑战。目前我国新能源造车势力出海仍处于初启航状态，22年蔚来海外销量仅占其1-9月总销量的0.9%，小鹏1-9月海外占比为0.6%。我们认为我国造车新势力的出海或将面临几方面挑战：1)盈利能力：我们看到蔚来/小鹏2Q22的整车毛利率在16.7%/9.1%，低于海外竞品大众/丰田车企2Q的毛利率20.8%/16.4%，同时考虑到蔚来ES8在欧洲售价（54.89－63.89万克朗），低于国内水平（47.8-63.4万元），外加运输成本，海外销售车型的毛利率更低，成本端或承压。
2)服务：以小鹏和蔚来为例，国内CBD展示中心+配套完善的充电/换电体系，给予顾客舒适的消费体验。但海外充电桩、展示服务中心尚未大面积铺开，配套服务设置尚未完善。3)运营：蔚来在欧洲初探“订阅”模式，对新型车企来说运营管理或面临较大挑战。同时我们看到新推出的ET5、ET7、EL7在德订阅起步价均在一千欧元及以上，需求情况尚未可知，企业需时间来探索高定价和高订单之间的动态平衡。
蔚来汽车：出海蓝图彰显大格局，用户服务配套跟进
蔚来ES8于年首次登陆挪威，截至22年9月海外累计销量达辆。ES8蔚来是最早进入挪威市场的车型，于年9月开启交付。22年1-9月，ES8销量达辆。年10月8日，蔚来宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典市场并发布ET7、ET5和EL7（国内ES7）三款车型；同时推出“订阅”模式，消费者可以按需租赁车辆1-60个月。年，公司计划将产品登陆包括欧洲、美国、日本、澳洲等25个国家和地区。
充换电/服务设施快速跟进，计划年内设立1,个海外换电站。蔚来ES8在挪威交付之后，公司于年9月在挪威首都奥斯陆开业首个蔚来中心，并于年1月在挪威建立了首座换电站。随着ET7、ET5、EL7等车型于多国开启交付，公司配套设施逐步完善。年9月蔚来在匈牙利设立的欧洲能源工厂投入使用，同时德国首座换电站上线。公司目前已经在欧洲接入了38万根充电桩，同时计划于今年底在欧洲建立20座换电站，进一步提升用户充电体验。
公司换电/服务设施蓝图构建。1）换电站：公司计划年在欧洲建成个换电站，年内在海外达到1,个换电站。2）蔚来中心：柏林蔚来中心即将落成开业，同时公司也正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等欧洲主要城市规划建设蔚来中心与蔚来空间。
初步建立覆盖全国的用户服务体系。目前蔚来在全球的5个研发中心分别位于上海、北京、美国圣何塞、英国牛津和德国慕尼黑。不同的研发中心分别承担着整车研发、车载娱乐系统及电源管理、自动驾驶、产品设计、项目运营超跑等研发工作，分工明确清晰。海外的研发中心体现了蔚来进*欧洲、美国的前瞻布局。除此之外，蔚来成立了奥斯陆蔚来挪威公司以及匈牙利换电工厂，目前累计在全球12地设立了研发、设计、生产和商务机构。
小鹏汽车：海外市场拓展加快，研发端全球化布局
小鹏于年正式开启全球化战略。年9月G3车型首登挪威，并于年3月出海丹麦。此后，小鹏汽车不断加快出海速度，持续开拓欧洲市场，销售范围目再拓展至瑞典、荷兰，销售车型覆盖G3、P5和P7，不断丰富小鹏汽车在海外的产品布局。截至年9月，小鹏出海累计交付1,辆车。今年上半年，小鹏先后在瑞典、丹麦、荷兰、挪威开启首个直营店，并与欧洲头部经销商集团——荷兰EmilFreyNV集团以及瑞典Bilia集团达成战略合作，推动小鹏汽车优势车型快速导入当地，以“直营+授权”的新零售模式加速拓展海外市场。年4Q，小鹏首款基于全球制造标准打造的车型G9开始交付，计划未来出口欧洲多个国家和地区。
海外市场拓展加快，研发端全球化布局。小鹏汽车持续推进全球化布局，公司研发总部位于广州，在北京、上海、深圳以及美国硅谷和圣地亚哥均设立研发中心，并在肇庆、广州和武汉布局自建生产基地。其中，硅谷中拥有超百人的底层算法团队，持续推进小鹏汽车自动驾驶技术自研。
手机品牌出海——贸易摩擦带来负面影响
根据IDC，年全球手机出货共计16.55亿台，境外市场占比79.6%。尤其是低端手机市场，美金以下手机出货量中，境外市场占比85.5%，市场空间广阔。
一方面，年前后，伴随着4G时代的来临和快速发展,在充足资金以及国内市场竞争中被验证的模式支持下，头部玩家们在海外市场加快了进*步伐。以小米、OPPO、vivo为代表的中国智能手机品牌凭借高性价比与激进营销率先抢入东南亚市场。同时，华为也凭借高端路线推入欧洲市场。年开始出现遇见壁垒。在原有市场持续激烈的竞争下，年开始，小米等厂商又开始向东欧、拉美市场进*。根据IDC，21年中国品牌在印度，欧洲，非洲的市占率分别达到77.4%，36.8%,64.8%。另一方面，以传音为代表的手机品牌凭借功能机为切入点，深耕非洲市场，通过深入迎合当地超长续航、非洲肤色拍照、坚实耐用等需求，根据IDC，传音在非洲市占率持续提升，从15年的15%到21年的50%。
从渠道出海，商标出海，再到品牌出海
过去十年里，科技行业见证了3G/4G/5G通讯的升级、手机功能机向智能机的过渡、移动互联网的崛起等时代大机会。以华为、小米、VIVO、OPPO为代表的中国手机品牌或以创新产品、或以极致性价比，主动走出本土市场，相继在东南亚、非洲、西欧、中东欧和拉美市场站稳脚跟，实现了从渠道，商标，再到品牌的出海，颠覆传统市场格局，开创了一个全新的时代。根据IDC，在2Q22，荣耀、小米、OPPO、vivo、传音等中国品牌占全球手机出货量比重达到52.4%，国产品牌也具有了更强的海外话语权。
我们认为手机品牌出海过程可以分成三步：渠道出海、商标出海、品牌出海。第一步渠道出海指有能力生产产品并打通海外渠道，使得手机产品可以顺利触达市场，第二步商标出海指打造更长久、更有辨识度的商标，将产品与商标紧密结合，第三步品牌出海指能够基于差异化的痛点与需求优化产品，为消费者提供有领导力的产品，树立起品牌形象、面向全球消费者输出品牌故事。
渠道出海：因地制宜拓展渠道，将产品带到消费者面前
不同海外市场手机销售渠道差异较大。如东南亚市场地理位置和文化与中国相近，零售体系以“夫妻老婆店”为主，手机销售需要建立起与这些社区零售市场深入的合作；在非洲市场由于互联网以及手机渗透率较低，基础设施不完善导致运营商地位相对弱势，手机厂商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的“地推”式营销更甚于中国和东南亚；而西欧、北美、拉美市场主要是运营影响力较大，消费者对运营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。
东南亚、印度市场：铺开线下营销渠道抢占市场。东南亚、印度的营销推广模式与当前国内本土十分相似，小米、OPPO、VIVO持续投资建立了大量的线下营销点：OPPO与连锁超市、经销商展开广泛合作：根据《金融时报》报道，年在进驻越南市场之前，OPPO渠道伙伴在越南调研考察近一年时间。决定进入市场后，为了打开渠道，公司与东南亚连锁超市广泛合作，通过交付利润保障金等方式，派驻销售人员进驻门店搭设展台、开展促销，到16年OPPO在越南促销员已经超过3人，加上多个督导和城市经理，早晚高峰在店门口举办各种活动，每个月投入特定费用请本地演员，发放礼品和宣传页，形成了一只强大的销售团队。
小米线上+线下结合：《中国科技信息》（年第3期），年小米与印度最大的电商公司Flipkart结盟，以产品Mi3进*印度，同时尝试与线下零售店合作在印度南部开拓实体店销售渠道。为进一步打开市场，16年小米与印度分销商JustBuyLive、富士康的创业孵化中心InnoConn建立合作共同拓展印度线下销售渠道，合作建立后小米在印度立刻新增5家实体零售店，并在数个月内拓展到1万家零售店。同时针对印度市场采用直销模式，由渠道商向小米采购，并直接以应需模式向零售店供货，迅速占据印度市场。
西欧市场：积极开拓与运营商合作机会：根据IDC，年西欧地区运营商渠道手机出货量占据近43%份额。尽管近些年欧洲运营商利润降低导致补贴持续下降，但德国电信、沃达丰、O2和西班牙电信等运营商依然是欧洲手机市场方面的重要渠道。华为结合通信业务优势，建立与本土运营商深度合作。华为基于通信网络产品早在年开始采用联合研发的模式与通信运营商建立合作，从3G到4G几乎与所有顶级运营商达成合作。在与运营商进行智能手机领域合作中，华为继续在产品运送、安装、售后维护等方面为客户提供“一站式保姆服务”。
小米：同时开拓零售与运营商渠道。根据《中国科技信息》（年第3期），17年小米进驻欧洲首站西班牙市场，与IngramMicro和阿里巴巴全球速卖通AliExpress、亚马逊、家乐福、MediaMarkt和PhoneHouse等知名商家合作来提供线上和线下的零售渠道，西班牙也成为了小米最大的欧洲市场。18年为了打通运营商渠道，小米通过和香港长江和记集团旗下的3GGroup、欧洲零售巨头A.S.Watson以及德国电器零售商MediaMarkt等陆续合作，产品覆盖奥地利、爱尔兰、丹麦、意大利、英国等市场，实现西欧市场的全面覆盖。
非洲市场：传音在非洲市场以大力促销和售后保障打通渠道。由于非洲市场基础设施不完善，互联网、电商渗透率过低，当地手机市场是经销商为主导，线下销售占据绝对份额。传音手机在07年进驻非洲市场，通过在非洲建立庞大的线下销售网络，从拉各斯的大型购物中心，到刚果金偏远农村的夫妻老婆店，传音深刻执行下沉策略，根据36氪等媒体，07年分设了个经销商，其中年销售额超1亿元有20个；为了加深和经销商的合作，传音还邀请渠道合作伙伴进行股权投资。
商标出海：结合当地文化推进营销，提升产品认知度
为提高品牌知名度、融入当地市场，我们看到各大手机品牌在出海过程中，针对不同市场的居民习惯，推出了相应的营销策略，从品牌的读法、到子品牌的设立，再到广告投放的方式，全方面努力提升品牌、产品辨识度与认同度。
从商标读法到宣传口号，从本地工厂到慈善捐赠，打造消费者“认得出”“信得过”的品牌。华为在拓展欧洲市场中发现由于欧洲发音习惯问题，品牌推广中“HUAWEI”的拼音发音始终存在障碍，商标的普及较困难。为了解决这一问题，华为授权当地促销员使用“Woway”“Wahway”等进行推广。小米印度广告中曾使用“印度之米”此类极具亲和力的口号，以至于诸多印度消费者认为小米是印度本土品牌。20年起传音开启与联合国难民署的合作，支持其全球教育项目“教育一个孩子(EducateAChild）”，帮助改善非洲难民儿童的教育条件，让更多的非洲儿童享有接受教育的机会。
设立子品牌商标，区分极致性价比与高端机型。OPPO于年成立OnePlus，致力于打造兼具独特的极简主义设计元素的低价高性能手机，年成立Realme主攻印度市场，更多宣传游戏功能。与之类似的是小米的红米子品牌。我们看到手机子品牌大多采用线上销售、提供极致性价比，与线下店重点推广的高端旗舰机型进行了品牌区隔。
赞助赛事提升商标认知度。根据彭博社等媒体报道，通过体育赛事冠名广告打入市场是手机品牌出海时的惯用技巧。华为通过赞助AC米兰、马德里竞技和多特蒙德等足球队，并在16年签约梅西为全球品牌形象大使，联合推出了Mate8，在欧洲知名度大幅提升。针对意大利人民最重视的历史“文艺复兴”，华为在新机发布之时召开文艺复兴拍照评选活动，并出资数百万进行奖励，此举在意大利引起较高的品牌效应，一夜之间风靡意大利。OPPO、vivo在年进入印度市场时，也分别一次性签约印度板球国家队、印度板球超级联赛五年冠名权，通过让板球运动员穿品牌服装、运动场地悬挂广告等方式快速打入印度市场。
品牌出海：解决消费者需求，讲品牌故事
从买量导流销售向品牌输出过渡，注重品牌资产持续、有效的建设。随着手机出海进入下半场，我们看见品牌的意义逐渐被重视，通过提升品牌意义（meaningfulness）加深品牌亲和力与忠诚度，通过塑造品牌差异化（differentiation）为消费者提供其独家产品或服务，逐步积累“品牌资产”，长期增强品牌价值。讲好品牌故事，提升认同感，亲和力和忠诚度。不管是小米“为消费者提供其独家产品或服务”的目标，还是华为贴近西欧目标用户“个人奋斗，对人真诚，契约精神”价值观，通过各种渠道向欧洲市场宣传的“我们都并不完美，但都不甘平庸。我们都是在自己的路上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人”品牌故事，均试图找到公司与目标人群的共同信仰与价值观，从品牌层面建立认同感和忠诚度。
把握用户痛点，做好差异化，打造领导力产品。我们看到华为在西欧通过与徕卡合作打造手机高端影像功能，小米注意到印度各个邦共计有22种不同语言后，持续充实系统支持语言，数量甚至多于许多印度本土品牌，传音同样针对非洲当地特色，相继打造了20天超长续航、专属非洲美肤算法、防汗防酸手机图层、多卡多待等功能，获得市场广泛好评。
贸易摩擦为手机出海带来挑战
年以来贸易摩擦开始对手机品牌出海带来挑战。一方面，不管是华为遇阻，还是印度相关*策，都在手机品牌厂商已经建立起优势的部分海外市场带来挑战；另一方面，部分市场在通信运营商垄断、专利限制以及贸易壁垒的限制下，中国手机品牌一直较难进入此类市场。贸易壁垒为中国手机出海带来挑战。面对国产品牌市占率一路下滑的现况，印度*府采取一系列措施。从年开始针对中国的小米、OPPO以及VIVO等品牌出台一系列针对性措施，小米印度公司大额资产一度被扣押，vivo、OPPO则是由于税务问题被几次审查。8月9日，据彭博社的报道，印度为了扶持本土品牌，可能将规定中国品牌不能再销售低于1.2万卢比（约合元人民币）的低价位机型，根据CounterpointResearch，对应机型或占中国手机品牌在印度出货量的75-80%。
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